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　　中原商道三千年，出过王亥，出过子贡，出过康百万，出过1989年以中原商战闻名全国的郑州亚细亚。

　　那一年，我二十出头，作为战略研究者深度参与亚细亚的发展规划，亲历了它从一店独领风骚到全国连锁扩张试错的全过程。

　　三十七年过去，2026年2月，春节将至，许昌城西，一个60岁的老人把抖音和微博名改成“傻坏蛋”，说：我不干了。

　　他留下的，是一家账上趴着41亿元现金的商场，是一群月薪八千的保洁阿姨，是中国零售业三十年未解的一道题：

　　于东来把抖音和微博名改了。从“胖东来于东来”改成“傻坏蛋于东来”。顺手发了一条：春节后正式退休，满60了，让年轻人扛旗。

　　王牌智库创立二十九年，零售业是持续追踪、从未中断的专题研究方向。从1990年代郑州亚细亚的连锁化探索，到1995年外资零售巨头入华，再到2010年以来区域零售龙头的分化与重生—我们以第三方智库的冷眼，亲历了中国零售业从粗放到精细、从模仿到原创的完整周期。

　　我见过太多老板的退场方式：有的被债主堵门，有的被资本踢出局，有的在IPO敲钟后销声匿迹，有的进去了。

　　像于东来这样，在企业最红火的时候——账上趴着41亿元现金、员工月薪过万、2025年销售额突破200亿——笑嘻嘻说“我不玩了，你们好好干”，然后改名叫“傻坏蛋”。

　　外界看胖东来，总盯着那些热闹：周二闭店、委屈奖、保洁月薪八千、不许员工加班。

　　因是什么？是于东来把商场当成了修行的道场。胖东来卖的不是商品，是良心。这句话不是广告词，是商业逻辑，也是这个时代最稀缺的信任契约。

　　王牌智库长期跟踪研究中国零售业供应链演变，我们发现：胖东来最深的护城河，不是服务，不是口碑，甚至不是分钱机制——而是那条从田间到货架、从采购到配送、从中央厨房到冷链物流的“看不见的链条”。

　　1999年，胖东来在许昌建立第一座现代化配送中心。2005年，开始布局生鲜冷链自营。2012年，投入超过3亿元建设中央厨房，从那一天起，胖东来货架上的豆芽、豆腐、馒头、烧鸡，全部是自己生产的。2024年，胖东来自有品牌销售占比突破35%，单品数超过1500个。

　　这意味着什么？意味着它不再是一个二道贩子，而是一家拥有制造能力的零售企业。

　　采购端，它坚持“买手制”—采购员不是坐办公室询价，而是下产地、进车间、查工艺。配送端，许昌时代广场地下三层是它的神经中枢，生鲜日配一日两送，损耗率控制在0.3%以内——行业平均水平是1.5%。正是这1.2个百分点的差距，撑起了保洁阿姨的8000元月薪，撑起了周二闭店不营业的底气。

　　消费者看得见的是微笑、是服务、是免费验光。看不见的，是凌晨三点的配送中心，是采购员在山东蔬菜大棚里掐断的劣质黄瓜，是中央厨房里那双盯着每一块五花肉肥瘦比例的鹰眼。

　　中国经济社会转型四十余年，取得了举世瞩目的成就，但也留下了一道待解的命题：市场高速扩张的过程中，诚信体系的建设一度滞后于财富的积累。从假冒伪劣到食品安全，从资本市场乱象到房地产信任危机，我们经历了一场漫长的信任透支。

　　零售业作为离老百姓最近的行业，首当其冲。消费者进超市，自带三分狐疑：生鲜新不新鲜？秤准不准？标价和结账是不是一个数？

　　它把每件商品的生产日期打在大屏上。把供应商名单公之于众。把退换货门槛降到“只要不满意”就能退。

　　这些在商业教科书上叫“供应链管理”和“售后服务”，在消费者心里叫“放心”，在商业文明演进史上叫“信用重建”。

　　1995年，于东来刚在许昌站稳脚跟，专程到郑州考察亚细亚。那时亚细亚已是全国商界的现象级标杆，联营模式、轮岗制、升国旗仪式，开创了中国零售业的无数个第一。我本人彼时正深度参与亚细亚发展战略与连锁经营拓展研究，亲历了那场轰轰烈烈的商业实验。于东来在亚细亚商场门口蹲了一整天，看人流、看陈列、看服务。后来有朋友告诉我，他回去跟员工说了一句话：“亚细亚把商业做成了文化，咱们要把商业做成人情，还要把人情做进供应链。”

　　今天，亚细亚早已完成它的历史使命，尘封在商学院的案例库中，成为一代中国零售人共同的集体记忆；而胖东来从许昌出发，火到新乡，火到全网，火成中国零售业新的精神地标。

　　按道理讲，这不合逻辑——中国不缺超市。永辉、大润发、沃尔玛、华润万家，论规模、论资本、论网点密度，都远在胖东来之上。

　　但消费者用脚投票。他们不是去买菜，是去买“放心”。当信用成为竞争壁垒，把良心做成供应链的人，自然配得上一座丰碑。

　　第一次，1989年的郑州亚细亚。那个身披飘带的迎宾小姐、每天早上奏国歌升国旗的商场，让全国人民第一次发现：原来商业可以如此有尊严，购物可以如此有仪式感。

　　亚细亚巅峰时期，日客流量超过20万人次，“中原之行哪里去？郑州亚细亚”，外地人进郑州，必去亚细亚打卡。

　　中原是中华商文明的胎盘。史料记载，商族部落始祖王亥“服牛乘马，远行贾商”，开创了华夏民族商品交易之先河。三千多年来，黄河泛滥又退去，王朝更迭又轮回，但这片土地里的人，血液里始终淌着经世济民的基因。

　　河南话里夸人实在，叫“中”。中原商人自古信奉的，不是“无奸不商”，而是“以义制利，义利并举”。

　　亚细亚的历史贡献，在于它用现代商场的形态，激活了中原商业文化中“重义”的传统。它让全国看到，河南不仅能做生意，还能把生意做成风景。

　　作为那段历史有意无意参与的见证者与研究参与者，我深知：亚细亚的探索、试错、起落，都是中国零售业走向成熟的必修课，也是中原商脉在改革开放大潮中的一次壮阔奔涌。它留下的经验与教训，滋养了后来者。

　　胖东来的价值，在于它把亚细亚点燃的那盏灯，接了过来，添了油，拨亮了芯，然后稳稳当当地举了三十年。

　　它没有忘记亚细亚的启示，也没有被时代洪流裹挟。它证明了：商业可以既有温度，又有长度；既对员工好，又把钱挣了；既守在一隅，又影响全国。

　　王牌智库将这一现象定义为“中原商脉的两次潮涌”——1989年是破冰与启蒙，2026年是深耕与传承。

　　中国企业家群体里，聪明人太多，通透人太少。聪明人算账：怎么融资、怎么上市、怎么套现、怎么跻身富豪榜。通透人算命：这辈子该做几件事，做到什么程度，什么时候该放手。

　　于东来50岁前坚持利润共享，60岁官宣退休，把经营权交出去了。65岁之前把自己从“创始人”降格为“捣蛋鬼”。他不要“中国超市之父”的头衔，不要“商界领袖”的光环，甚至不要自己的名字——非要改成“傻坏蛋”。

　　这话朴素得像农民说“该歇晌了”。但背后是二十多年的精心布局。从2000年开始，胖东来就在搭建去个人化的治理结构：股权激励机制、决策委员会、轮值总经理制。于东来这些年做的每一件事，都是在给自己“减重”——减少自己在企业决策中的权重，减少个人意志对组织惯性的干扰。

　　大多数民营企业家的难题，不是找不到接班人，而是他们自己不肯下台。像蜡烛一样燃尽自己，最后企业也跟着枯了。于东来倒好，蜡烛还有半截，他主动吹灭，说：“你们自己发光吧。”

　　别人问为什么不开到全国，他说“我要做500年，不是500强”。别人把同行当对手，他把同行当同学——拿出真金白银帮扶永辉、步步高调改，为此损失了19亿元销售额，派出上百名核心骨干驻场辅导。2025年，他甚至把胖东来的经营心得开发成课程：2万元的产业园参访、50万元的3小时个人分享、100万元的年度研修班。

　　从智库专业视角观察，这恰恰是于东来最深沉的一步棋。免费的模式从来不被珍惜，只有付费，才能筛选出真正愿意革自己命的求道者。

　　他帮扶同行，不是当救世主，是想验证一个终极命题：胖东来的信任模式能不能离开胖东来这方水土？能不能被移植、被复制、被传承？

　　如果有一天，胖东来的经营理念在全国遍地开花，哪怕这些店不挂胖东来的招牌，那才是于东来真正的胜利。

　　于东来退了，决策委员会能不能保持战略定力？41亿元现金趴账上，是继续投入供应链深耕与员工福祉，还是被资本说动搞多元化扩张？胖东来的文化基因已经写进制度手册，但制度是死的，人心是活的。于东来在，大家不好意思乱来；于东来不在，会不会有人动歪心思？

　　还有，胖东来这两年太火了。火到什么程度？河南省政府工作报告三次点名推广，全国各地商务局组团来取经，2万元一次的参访名额一票难求。学术界2025年首次提出“于东来管理学”概念，政企学研共建“社会企业研究中心”被提上日程。

　　这种“被捧上神坛”的热度，本身就是一把双刃剑。于东来聪明，知道神坛从来都是危楼，所以不断往外推：不收加盟，不轻易出河南，不接资本橄榄枝。

　　永辉、步步高请胖东来调改，短期业绩回暖，长期能不能自我造血，仍待时间检验。于东来可以输出制度、输出流程、输出供应链经验，但最难输出的，是他本人那种“对钱没兴趣”的松弛感。心法要靠自己悟。

　　其一，胖东来的核心竞争力不是服务，是信任。服务是招式，可以模仿；信任是内功，需要三十年如一日的积累。胖东来攒下的信用资产，是整个中国零售业都稀缺的战略资源。

　　其二，胖东来的组织架构已经完成“去魅力化”。于东来退位，不是临危受命，是水到渠成。接棒的团队平均年龄不到40岁，在胖东来工作十年以上，价值观磨合过无数轮。这不是权力交接，是制度分娩。

　　其三，也是最重要的——河南需要胖东来，中国需要胖东来。当一家企业从一个生意变成一种公共期待，它就获得了一种超越商业的保护力。老百姓不愿意看着胖东来倒，政府也不愿意。这不是护犊子，是常识。

　　台下没人哭，都在鼓掌。鼓掌的声音很大，从许昌时代广场的宴会厅，一直传到千里之外的我们耳边。

　　他改名叫“傻坏蛋”，让我想起《道德经》里的六个字：“众人皆有馀，而我独若遗。”大家都精明，只有我像丢了魂似的。

　　这个时代太崇拜精明了。精明人善于抓住风口，善于运用杠杆，善于把泡沫吹成气球，在破裂前套现离场。精明人上富豪榜，精明人住大房子，精明人在名利场上侃侃而谈。

　　王牌智库二十九年，零售业是始终未断的专题研究线，我们追踪过上百家企业的兴衰浮沉，亲历过亚细亚的潮起潮落，也见证了胖东来的静水流深。我们把于东来放进中国企业家谱系里观察，发现他既不属于“84派”的草莽拓荒，也不属于“92派”的下海弄潮，更不属于“00派”的互联网造富。他自成一派。

　　通透派的企业家，不为名累，不为利役。他们把企业当作品，但不把作品据为己有；他们把财富当作工具，但不被工具奴役；他们把人生当作一场体验，然后在体验最丰盛的时刻，转身离场。

　　当一个人拥有了可以拥有一切的时候，选择不拥有——这到底是没有野心，还是最高级的野心？

　　他没有回答。他把答案装进那41亿元现金里，装进八千元月薪的保洁阿姨的工牌里，装进中央厨房凌晨三点的灯火里，装进那个叫“傻坏蛋”的抖音、微博ID里。

　　门里那个改名叫“傻坏蛋”的老人，终于可以心安理得地“捣蛋”了。门外千千万万的企业家、研究者、赶路人，还在追问同一个问题：胖东来能不能被复制？于东来能不能被超越？

　　也许答案并不在门外。也许中国零售业下一个三十年需要回答的根本不是“如何成为胖东来”，而是——

　　我们敢不敢像他那样，把良心装进购物车，然后转身关上门，相信门里那些年轻人，会把车推得更远？

　　中原的冬夜很冷。但许昌时代广场负一层的配送中心，依然灯火通明。冷藏车里码着明天要上架的蔬菜，分拣员扫码枪的红光一闪一闪，像极了三千年前王亥赶着牛车、沿着黄河东去时，马蹄踏碎的石子溅起的火星。

　　商道从来不是金碧辉煌的殿堂，是暗夜里的一盏灯，是一个人传给另一个人，一代人交给下一代人，不熄灭，不膨胀，不辜负。